Цена верности

Чем выгодны для клиентов банковские программы лояльности?

В бизнесе, в том числе и банковском, действует правило Парето: 20 % потребителей дают 80 % прибыли. И банки всеми силами стараются создавать, а затем расширять круг постоянных клиентов, которые приносят стабильный доход.

Лояльный клиент ценен вдвойне — он не только сам пользуется услугами кредитной организации, но и рекомендует ее родным и знакомым.

В финансах как в любви: привязанность должна быть взаимной. За верность банки платят клиентам различными преференциями.

Вклад с сюрпризом

Чем шире пакет услуг, которыми пользуется клиент — тем лучше для банка. Поэтому если человек уже приобрел тот или иной финансовый продукт, он может рассчитывать на особые условия по другим предложениям — например, по депозитам. Правда, здесь банки не слишком щедры при расчете ставок: обычно доходность по вкладам «для своих» выше стандартной не более чем на 0,3–0,5 %.

Дополнительным стимулом для новых клиентов могут стать небольшие подарки и розыгрыши призов при открытии вклада.

Также, по словам вице-президента банка «Интеркоммерц» Александра Турскова, для вкладчиков нередко предусматриваются скидки по тарифам на аренду индивидуальных банковских сейфов; льготные платежные карты без взимания комиссии за открытие и первый год обслуживания. Чем крупнее вклад — тем выше будет статус предложенной клиенту карты. Такой «подарок» от банка в денежном эквиваленте может достигать 2–4 тыс. рублей в год, в зависимости от тарифов за пользование ячейкой и обслуживание пластика.

Большинство банков поощряет повторное приобретение одного и того же продукта, в данном случае — пролонгацию депозита. При продлении срока вклада клиент может рассчитывать на повышение ставки на 0,5–1 % годовых, а также на более гибкие условия: например, на предоставление возможности частичного снятия суммы без потери начисленных процентов.

Лояльный «пластик»

Льготы держателям банковских карт занимают особое место в программах лояльности. Можно сказать, что «пластиковые» бонусы — наиболее популярный метод поощрения клиентов.

Чаще всего владельцам кредиток предлагается дисконтная программа, благодаря которой они могут пользоваться скидками в размере 5–20 % при приобретении товаров и услуг в компаниях-партнерах банка: сетевых магазинах, туристических агентствах, бутиках, ресторанах, развлекательных центрах, клубах, салонах красоты, медицинских клиниках. По картам, выпущенным совместно с авиа-компаниями, клиенты получают бонусные мили за каждый совершенный перелет.

Кроме того, банк может включать функцию cash-back, то есть возвращать определенный процент от потраченной по карте суммы (например, на счет мобильного телефона клиента). По программе «Спасибо от Сбербанка» держатели карт за большинство операций с пластиком получают подарочные «рубли-спасибо», которые потом могут потратить в магазинах-партнерах кредитной организации.

Часто с помощью бонусных программ банки стараются стимулировать активное пользование картой и рост оборотов по счету. Например, устанавливается определенный лимит транзакций по счету карты, и если клиент превышает его, в следующем году он пользуется картой бесплатно, то есть не платит комиссию за обслуживание. Кроме того, ряд банков начисляет проценты на остаток по карте. Иногда размер ежемесячного оборота непосредственно влияет на доходность по остатку на карточном счете.

Кредиты для друзей

Большинство банков охотно предоставляют кредиты своим постоянным клиентам, так как риск невозврата в данном случае гораздо меньше, чем в случае с заемщиками «со стороны».

Часто вкладчики или держатели зарплатных карт получают уведомление о том, что по инициативе банка им одобрен кредит или овердрафт по карточному счету — достаточно лишь прийти в отделение и предъявить минимальный набор документов. Однако клиентам нужно иметь в виду, что соглашаться на такие предложения стоит, лишь сравнив условия по аналогичным кредитам в нескольких банках. Дело в том, что преимущество постоянного клиента при оформлении кредита порой заключается лишь в том, что решение о выдаче ссуды может быть принято в кратчайшие сроки и при минимальном пакете документов (иногда достаточно только паспорта). Просто банк в данном случае знает клиента и уверен в его платежеспособности, поэтому выдает деньги без лишней волокиты. Однако есть вероятность того, что в соседнем банке можно получить кредит на те же цели, но по ставке на несколько процентов ниже.

Что касается кредитных карт, которые банк готов открыть для вкладчиков и зарплатных клиентов, то ставки по ним обычно не отличаются от среднерыночных, зато получить такую кредитку можно без каких-либо дополнительных справок и с приятным бонусом в виде бесплатного первого года обслуживания.

Впрочем, есть и по-настоящему выгодные предложения для «проверенных» заемщиков. В некоторых банках ценообразование по кредиту зависит от риск-профиля клиента: чем меньше вероятность невозврата или просрочки — тем ниже ставка. Как сообщили в пресс-службе банка Уралсиб, для таких клиентов по потребительским кредитам ставки снижаются на 3–5 % годовых от стандартных значений, а по ипотеке — на 0,5–1 % годовых. Есть банки, которые предлагают своим клиентам снижение ставки — до 1 % в год — по действующему кредиту, если в течение 12 месяцев платежи вносились без просрочек.

Преимущества «доверительных» кредитов не обязательно заключаются в пониженной ставке: подобные предложения могут быть выгодны за счет минимальных требований к заемщику и обеспечению по займу, повышенной сумме кредита.

Это особенно актуально для ипотеки: заявку на жилищный займ одобрит далеко не любой кредитор, а на сбор всех необходимых документов и ожидание решения у заемщика уйдет не одна неделя. Здесь постоянный клиент банка находится в выигрышном положении: у него гораздо больше шансов получить одобрение по ипотеке, чем у заемщика «с улицы», а документов, скорее всего, понадобится значительно меньше. Так, для «зарплатных» клиентов часто не требуется подтверждение минимально допустимого стажа на текущем месте работы и справки о доходах — банк уже располагает этими сведениями, обслуживая «зарплатную» карту.

Льготными условиями по ипотеке могут воспользоваться и вкладчики банка. Некоторые кредиторы предлагают таким клиентам жилищные кредиты по сниженным ставкам и готовы рассмотреть заявку с сокращенным пакетом документов. Правда, подобные акции имеют свои ограничения: например, льготы по кредиту обычно предоставляются клиентам, которые открыли депозит на сумму, превышающую определенный лимит, не менее чем за 3–6 месяцев до обращения за ссудой.

Некоторые кредиторы разрабатывают целые многоступенчатые бонусные системы, по которым клиенты могут «зарабатывать» все более высокие статусы лояльности и вместе с ними — дополнительные скидки на услуги и ставки по кредитам. Так, в Нордеа-банке в зависимости от активности пользования услугами и уровня оборотов по счетам клиент может получить категории от «бронзовой» до «золотой» и пользоваться, например, автокредитами по ставкам на 1–2 % ниже стандартных значений, а потребительскими займами — на 2–4 % дешевле базовых тарифов.

«Свои люди»

«В условиях конкурентной борьбы для банков интересны и важны все клиенты, вне зависимости от статуса или уровня доходов», — утверждает начальник отдела инноваций и развития работы с клиентскими сегментами банка Нордеа Максим Чубак. И все-таки в реальности это не совсем так. «Просто хороший человек» — неактуальный критерий для кредитора; приоритетных клиентов банк определяет исходя из собственных, вполне логичных соображений.

Пожалуй, самая ценная категория — это добросовестные плательщики, то есть люди с положительной кредитной историей, причем желательно в данном банке. Для них кредитор готов понижать ставки и увеличивать лимиты — низкие риски при работе с такими заемщиками в любом случае обеспечивают максимальную доходность.

Еще одна группа, которой, безусловно, дорожит кредитор — это вип-клиенты, то есть состоятельные люди. С ними выгодно работать как по вкладам, так и по кредитам, поскольку здесь чаще всего речь идет о весьма крупных суммах. Неудивительно, что для таких клиентов банк разрабатывает разнообразные программы поощрения, включающие широкий спектр дополнительных и подчас эксклюзивных услуг.

Привлекательность клиентов для кредитора во многом определяется и их профессией. С этой точки зрения лучшими клиентами являются сотрудники банковской сферы (они хорошо знают условия работы с финансовыми организациями и осознают последствия неисполнения обязательств), а также публичные люди — ценя свою репутацию, они вряд ли будут нарушить договор с банком.

Среди своих клиентов банк также желает видеть менеджеров высшего звена, сотрудников крупных известных компаний и государственных служащих. А вот к индивидуальным предпринимателям, водителям и разнорабочим банки обычно относятся с предубеждением.

Татьяна Баирампас