| 12 октября 2011 года — II Саммит «МАРКЕТИНГ НЕДВИЖИМОСТИ: тренды и инновации рынка» |
Новый образ жизни — основной тренд современного рынка недвижимости12 октября 2011 г. в Москве состоялся II Саммит «Маркетинг недвижимости: тренды и инновации рынка», организатором которого выступила компания AHConferences. В Саммите приняли участие более 50 специалистов рынка недвижимости, среди них директора и менеджеры по маркетингу, руководители и специалисты отдела продаж, генеральные директора агентств недвижимости, управляющие партнеры, финансовые директора, директора по развитию и др. В центре внимания участников Саммита — формирование маркетингового бюджета, управление продажами и построение системы продаж, окупаемость вложений в продвижение объектов недвижимости, кейсы по программам лояльности, продвижение в интернете и современные рекламные носители. Собравшиеся сошлись во мнении на том, что рынок недвижимости на современном этапе переполнен предложением, покупатель имеет широкую возможность выбора. Одним из ключевых современных трендов является представление нового образа жизни покупателю, позиционирование не жилища, а новой среды обитания, когда дом вписан не только в инженерную, но, что важней, социальную инфраструктуру. Модератором первой секции «Маркетинг недвижимости: сегодня и завтра» выступил Филипп Третьяков, генеральный директор Galaxy Realty. Анализу ситуации на рынке и поведению современного потребителя был посвящен доклад Юрия Кочеткова: «Покупатель напрямую зависит от экономики. Существует 3 основных сценария: дефляционный, когда недвижимость переоценена, сценарий неустойчивого развития — время, когда люди активно берут ипотеку и растет спрос на покупку жилья в рассрочку, инфляционный сценарий, сулящий быстрое восстановление рынка, появление инвестиций, когда покупатель готов покупать, лишь бы хватило денег...» По мнению г-на Кочеткова, наш рынок будет развиваться по сценарию неустойчивого развития или волотильному, который продлится Валерий Мищенко, председатель совета директоров Kaskad Family, в своем выступлении затронул формирование маркетингового бюджета в сегменте загородной недвижимости и раскрыл некоторые секреты своей компании в области продаж. На данный момент у Kaskad Family в развитии 14 поселков, что занимает порядка 700 га в Московской области. Как же продавать эти объекты без бюджета либо с малым бюджетом, порядка 1000 $, на продвижение? Успешным продажам, по мнению господина Мищенко, способствует несколько факторов: организационные меры, ценообразование и PR, а также объединение в одну команду маркетологов, продавцов и рекламную службу, причем маркетологи в Kaskad Family замотивированы на % с продаж. «Мы проводим в компании „мозговые штурмы“, когда на 5 минут собираются в одну комнату все продажники и высказывают свои идеи, из которых потом отбираем наиболее интересные. Акцент в работе мы делаем на мониторинг конкурентов, их акции и текущие ценовые предложения. Делаем еженедельный дайджест новостей рынка, используем „тайного покупателя“ и у себя, и у конкурентов». Успешная работа отдела продаж в Kaskad Family всегда строится на системе учета клиентов, анализе информации о клиенте. Логичным продолжением темы стал доклад Лидии Гречиной, директора по маркетингу корпорации «ИНКОМ», о построении программы лояльности виде создания клуба привилегий для жителей загородного поселка класса премиум — «Villagio». В отличие от опыта Kaskad Family проект Корпорации «ИНКОМ» всегда обладал бюджетом на продвижение. Клуб привилегий можно рассматривать как успешно работающую инновацию рынка недвижимости, клуб не только служит продвижению поселка, но и приносит создателям прибыль. «В 2007г. поселок стал первым брендом на рынке элитной загородной недвижимости, следующим шагом, в 2010 году стало создание программы привилегий, главная задача которой работа с клиентами и удовлетворение их потребностей. Программа повышает привлекательность на этапе покупки и дает дополнительные преимущества на этапе владения. Ключевая особенность — это сама жизнь, создание особой социальной среды, комфортной и интересной для владельца дома. Покупая дом, человек становится частью нашего нового мира, частью элитного сообщества с набором привилегий от программы», — рассказывает госпожа Гречина. И признается, что формат работы далеко не нов, но на российском рынке недвижимости «Villagio» — пионеры. В то же время, программа привилегий приносит создателям доход, позволяющий окупать прямы расходы на свою реализацию, такие как высококачественная полиграфия, работа сайта и др. Доходность создается за счет продажи рекламных возможностей партнерам программы привилегий. На данный момент в элитном клубе 300 клиентов, порядка 40 партнеров. Одним из интереснейших моментов первой части Саммита стала дискуссия, организованная Александром Дубовенко, директором по развитию «Good Wood», и Алексеем Аверьяновым, генеральным директором «Vesco Group». Обсуждение касалось уникального объединения для совместного продвижения компаний Kaskad Family, Good Wood и Vesko Group. Началом такого объединения стал анализ конкурентной среды и вывод о том, что участники объединения не являются конкурентами друг другу, а значит могут объединить свои усилия для продвижения и продажи своих загородных поселков против других конкурентов. Такое объединение позволяет каждому использовать свои сильные стороны и преимущества. Объединение работает через совместные маркетинговые программы, в том числе объединение бюджетов поселков на одном направлении, совместный call-центр и обучающий центр, через совместное продвижение в интернете, а именно создание совместных порталов с каталогами объектов, размещение рекламы на партнерских сайтах, совместные PR-акции, объединенные стенды на отраслевых выставках. Участники объединения убеждены: «Ключ успеха в работе — система продаж, она важна более, чем маркетинг, важно также не терять входящий поток клиентов, реклама наращивает его не так сильно, как хотелось бы. Цель же объединения и ко-маркетинговых действий — снижение стоимости клиента». В своей практике партнеры активно применяют систему chek-листов и метод «тайного покупателя», проверяют не только конкурентов, но и себя 2 раза в месяц. Нововведением стало появление такой позиции в штате как администратор точек контакта с клиентом, что существенно повысило конверсию приезда клиента в покупку. Существенная роль отводится и работе с партнерскими банками. Своей основной задачей партнеры видят фокусирование аудитории на узком сегменте качественных объектов, ограждении от непрофильных и неликвидных объектов и, в конечном итоге, обеспечении продаж. Вторая часть Саммита была посвящена детальному рассмотрению современных маркетинговых инструментов: продвижению и оптимизации сайтов, social media marketing, альтернативным рекламным outdoor-носителям, роли неэфирного телевидения. Модератором второй секции «Интернет как панацея: за и против. Социальный медиа-маркетинг» выступил Рубен Акопов, директор по развитию НП «Гильдия управляющих и девелоперов». Одним из наиболее успешных по продвижению в социальных сетях проектов, предлагающим неповторимый образ жизни, является «Петрович на даче», представленный Юрием Браженко, председателем правления НП Дачное. В основе позиционирования поселка — идея о ностальгии по дачному отдыху. Основными каналами продвижения стали социальные сети, создание социального сообщества лояльных потребителей и контекстная реклама. Традиционные рекламные носители и инструменты, по мнению господина Браженко неэффективны и являются «дорогой в никуда», работает социальная и эмоциональная составляющая. В социальных сетях лояльность пользователей выстраивалась по теме отдых, гармонирующий с природой, важным аспектом являются совместные мероприятия, которыми насыщена жизнь в поселке. Бюджет на продвижение составлял 100 000 $, за 5 недель было продано 55 участков, что составляет 60 % от общего количества объектов в поселке. По мнению г-на Браженко, такой высокий результат был бы невозможен без личного вовлечения менеджмента компании, для которого поселок и образ жизни в нем — часть собственной жизни. В планах у «Петрович на даче» создание собственной социальной сети, «Винсады», которые объединят любителей домашнего вина, «Дачные деревни» — дачный отдых в сельском стиле, «Пешкоград» — первый пешеходный город. Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty, поделилась богатым опытом проведения SMM-кампаний и рассказала, из чего складывается работа агентства при проведении SMM-кампаний. По мнению г-жи Львовой, наиболее благодатная аудитория в соцсетях, блогах и форумах у объектов жилой недвижимости, коммерческая недвижимость наиболее консервативна, гарантировать отдачу от проведенных кампаний для объектов B2B на данном этапе невозможно. Основная задача агентства при работе с потенциальным покупателем — завести на страницу объекта, наиболее действенны, по мнению г-жи Львовой, могут быть аккаунты-марионетки, созданные под маской типичного представителя целевой аудитории. При этом агентству необходимо досконально знать сферу интересов целевой аудитории, понимать ее представителей и уметь заинтересовать продвигаемыми объектами. О том, как потребитель становится покупателем при помощи SMM рассказала Анна Миронова, заместитель генерального директора «ГУТА Девелопмент». Госпожа Миронова раскрыла секреты успеха проекта «Итальянский квартал». Проект имеет собственную страницу в социальной сети, в поддержку было создано полубрендированное сообщество «Моя Италия, в котором на данный момент состоит ..., в сообществе освещаются все темы, связанные с культурой Италии. Со страницы идет прямой переход на «Итальянский квартал». Пик «лайков» — 370, пик комментариев — 100, еженедельно составляется контент-план, прирост сообщества за счет контекстной рекламы на Facebook. Поддержка — регулярное присутствие в других тематических сообществах, например «Искусство кулинарии». Дальнейшее развитие — наращивание аудитории в обоих сообществах, проведение нестандартных активностей, выход в твиттер и гугл + Аналогично построение продвижения «Курорт Пирогово», 2 сообщества: собственно сообщество поселка и Moscow country lifestyle (прелести жизни дорогого Подмосковья). Страница «Курорта Пирогово» выступает экспертом по теме загородной подмосковной жизни в сообществе Moscow country lifestyle. Опять-таки ведется поддержка тематических сообществ. Третий проект, представленный компанией в соцсетях, — «Красный октябрь». Коммуникационная платформа «Красный октябрь» — центр активной жизни Москвы, место притяжения неординарных личностей. Освещаются собственные мероприятия и те события, которые проводят арендаторы. «Что делать, чтобы пользователи не ушли: обновлять ежедневно контент, Инновационным подходам в рекламе и PR на рынке недвижимости была посвящена третья секция Саммита, модератором которой выступила Динара Лизунова директор по связям с общественностью Capital Group. Последние несколько недель компании, работающие на рынке недвижимости, весьма волнует вопрос продвижения без перетяжек. Как известно, с августа 2011 года в Москве этот outdoor-носитель перестал существовать. В качестве альтернативы управляющий партнер РА «Бульварное кольцо» Глеб Кожемяко предлагает транзитную рекламу. Общественный транспорт в Москве располагает большими поверхностями, его брендирование стоит разумных денег, а продолжительность контакта может быть увеличена за счет известных московских пробок. Завершилась работа Саммита бизнес-туром на современный телеканал «ДОЖДЬ. Optimistic channel», где участники смогли посмотреть, как организована работа принципиально нового, открытого телевидения. Компания AHConferences благодарит всех участников и партнеров II Саммита «Маркетинг недвижимости: тренды и инновации рынка» и выражает надежду на продолжение и расширение сотрудничества. |